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        增長的旋律:AARRR模式的深入思考

        近幾年來,增長概念十分火熱,圍繞增長展開的討論也不絕于耳。那么理論流行之下,我們又該如何將觀點內化為自己的認知,應用于實踐之中呢?本文將為你揭曉答案。

        抱著對增長的執迷,筆者來聊一下AARRR模型,這個模型對于互聯網運營人員來講應該是非常熟悉的,立根與客戶的全生命周期,將整個聲明周期切分成五段,然后逐段分析,層層分解,是一個比較好用的運營分析工具。

        近幾年“增長黑客”的概念風生水起,筆者也讀了一些比較經典的《增長黑客》類的書籍,融合自己心里的理解,算是做一個思維的梳理,歡迎大家虎賁溝通~

        對于一些大的公司平臺來講,增長是一件不是那么難的事情,比如微信、比如淘寶,做個活動輕松百萬千萬的增長,而且資金的貼補也是異常富余,紅包大戰動輒幾億投入。

        但是,畢竟不是誰都能稱為張小龍,也不是誰都有張勇的機遇。一些小的公司,或者公司里小的項目團隊,都在費盡心機的琢磨用戶的需求,希望從中找出些許的思路,促進成長。

        隨著互聯網的發展,數據指數增加,那些面向增長編程的大佬們開始關注數據的價值,從形形色色的數據中找尋客戶的需求,尋找增長的機會。


        一、Acquisition獲取用戶

        1. 進行產品優化

        用戶與企業的接觸,往往是通過產品來實現的,一個好的產品往往可以迅速的捕獲一大批用戶,微信上線時客戶新增速度幾乎讓人咋舌。

        歸其原因,離不開這個產品對用戶的高度滿足,能否滿足用戶,成為衡量產品好壞的一個標尺,多大程度上滿足用戶,就表明了這個產品有多優秀。

        在產品研發時,包括產品經理自己也沒法百分百的確定哪一個產品是足夠滿足用戶的,所以產品在設計方案時祭出了常用的兩把大刀:數據分析和最小化可行產品(MVP)

        1)用戶的需求是什么?用戶是剛性需求還是一時興起?

        產品與市場的吻合度(PMF)需要對客戶的行為數據、交易數據、基本屬性數據以及產品的品類屬性等進行詳細分析才能找到答案。

        很多時候簡單的線上或者線下的分析也存在不足,在用戶調研時發現:在線下大肆表揚的人有可能到線上會用腳投票,而這其中的差異也會折射出用戶的意愿。

        所以,通過盡可能全的數據分析發現用戶的實際需求點,最大化滿足產品與市場的吻合度,然后將其投放在產品觸點上往往是吸引客戶點擊,引發新客來訪的主要手段。

        這在傳統行業里,各個廣告公司曾經非常詳細的研究了各種模式套路,大家有興趣的話可以找一些營銷方面的資料,做深入探索。

        2)經過嚴格的數據分析,需求就一定能滿足用戶嗎?

        未必,如果事情如此簡單,公司留兩個部門就好了:分析和推廣,事實并非如此,這是一個個公司用上千萬的損失換來的教訓,也是市場復雜的體現。

        所以,增長黑客才提出了最小化可行產品的方案:用一個足夠表達產品理念的觸點發送給客戶,看到用戶的反饋后迅速迭代升級,以此來提高效率,降低成本。

        增長黑客

        在最小化可行產品方案中,主要的四個思考點是:渠道推廣、反饋機制、數據分析和快速迭代。

        仔細想想這四個步驟會發現,這是互聯網產品更新的常用套路,之前在小米的模式推廣時雷軍就提出了“小步迭代”的思路,確定出用戶的一個觸點之后,通過各種渠道推廣產品,然后收集用戶的反饋信息,通過分析確定產品的不足和優化點,在分析的基礎上實現快速升級迭代,以此來作為一個正向的產品優化循環。

        這一思路在產品冷啟動階段非常有效,盡管會耗費一定的時間,但是會讓產品穩步收斂于用戶需求,是一套成本可控的可行方案。


        2. 吸引用戶的產品設計

        在獲客方面除了產品優化的思路,還需要深度的探索產品與用戶的觸點,能夠吸引客戶的產品往往在兩個方面有較好的設計:

        1. 客戶通過觸點進入產品的過程
        2. 產品有多少持續有價值的內容

        1)客戶通過觸點進入產品的過程

        對于客戶觸點的研究其實又可以分兩個步驟:

        其一是我們的觸點該布在哪里?哪些渠道上可以承載我們的產品觸點?

        比如微信渠道會對很多推廣文進行限制,在微信上進行渠道推廣時就需要費一番周折,還有一些其他渠道也是各有各的套路。

        軟文和社交鏈是企業在產品推廣時常見的思路,軟文在營銷推廣方面主要有三個作用:

        吸引流量、培養潛在用戶和勸誘轉化,通過對客戶價值的傳導,獲得客戶的認同;社交鏈更是高效冷啟動的方法,來自朋友的推薦會極大的引發客戶點擊,不僅成為客戶更能作為茶余飯后的談資,引發二次傳播。

        其二是客戶通過觸點進入產品是否順暢,用戶進入觸點的順暢程度主要取決于兩個方面:渠道頁向產品頁跳轉順暢程度產品登陸系統便捷程度。


        我們假設各個廣告會吸引客戶的注意力而引發點擊(產品和需求吻合度較高),此時的客戶興趣是較為脆弱的,如遇阻力極有可能引發流失。

        所以,建立一個健全的引流渠道會成為重中之重。

        俗話說:要致富,先修路。

        客戶到產品的道路主要有兩個模塊:跳轉和登陸。

        第三方渠道中會加入各種跳轉規則,比如:微信禁止加引導客戶操作的文字,微博限制填寫的字數,產品推廣時應該考慮到這些因素,制定詳細的操作說明和添加一定的獎勵會成為常用的策略,主要的目的是激發客戶向下操作的動力。

        而客戶進入到登陸頁時,筆者曾見過一些試圖登陸APP但是登陸規則太過復雜或者頁面加載過于緩慢的情況,也有因為信息泄露而引發投訴的情況,很多客戶因此而流失,阿里和facebook都曾因此事登上熱搜。所以建立一個安全而高效的登陸系統非常有必要。

        經歷了上面的兩個模塊,客戶可以進入到我們的APP中,開始肆無忌憚的操作了。

        當然,本文因為篇幅的限制只是列舉了常見的兩個功能模塊,客戶從知道我們的產品到進入我們的APP中間還會有很多的問題,只能根據環境一一調整了,筆者建議可以成立項目組,頭腦風暴客戶訪問的信息流,具體情況具體分析。

        2)產品有多少持續有價值的內容

        能引來客戶的多是各種套路,但是真正留住客戶的是產品的價值,產品能夠給客戶帶來多少增益,就能留住客戶多久,這方面是產品活躍和留存的問題,將會在下文中詳細講解。


        二、Activation提高活躍

        如果一個產品能輕松實現引流,即客戶輕輕松松就能夠進入產品,再加上隨處可見的入口,本身就是拉新、促活的一個大成就,如果在此基礎上添加一些福利因子就能引發客戶更頻繁的活躍,當然,這些活躍是建立在產品滿足需求的基礎上實現的。


        通過對各個產品的了解,會發現產品價值、游戲因子、簽到、朋友推薦等持續因子都會成為客戶頻繁來訪的理由,我們借此介紹三種模式吧:


        1. 游戲模式

        我想大家對“王者榮耀”不陌生吧,今年由于疫情的原因,很多人宅在家里,有足夠的理由進行王者榮耀挑戰了,筆者也不例外,多玩了幾把。從游戲中我們可以發現一套促活的玩法:目標、規則、反饋、自愿參與。


        客戶通過一定的規則,在游戲場中達到某個目標,然后游戲會反饋給客戶一定的獎勵,客戶根據反饋再進行新一輪的游戲,同時邀請更多的朋友來玩,以此周而復始。

        在反饋環節中,很多游戲會設置成長樹,也就是激勵機制,比如:給一定的金幣,金幣積累能換來更多的權限等,客戶能看到金幣的積累,隨著金幣能做的事情越來越多,客戶就會越來越活躍,另外,朋友圈的引進,也會增加客戶粘性,大家都在玩,自己自然不回落下。

        這一流程不僅實現了客戶的頻繁活躍,更強的是能夠引發新客的到來,所以,拉新和促活向來是一個統一的問題,很難割裂考慮。


        2. 補貼模式

        不知有多少人曾經半夜被親朋好友拉起來幫忙砍價,這次回家,筆者的感觸是,拼多多首先攻下的是爸爸媽媽那一代的市場,低價的商品、砍價更優惠挑動了父母一代人的神經,于是,群里、朋友圈里,數不盡的砍價需求。

        這一模式的特點在于最直接的優惠:送現金,再加上和微信有合作關系,一時間,風靡全網。

        除了送錢以外,還會有很多企業以各種名義送福利,以此來拉動新客,促進活躍,比如瑞幸咖啡,半價購買、拉一個新客送兩杯咖啡,讓瑞幸與星巴克產生了極大的反差,也吸引來了大量粉絲,拿外國人的錢,補貼中國人,瑞幸也一度因為這一模式被譽為國民品牌,股票高歌猛進。

        更有意思的是:如果三天不購買,瑞幸的APP就會推送一些消息給出來,做一些實質性的問候,比如:送你杯咖啡嘗嘗~


        3. 活動模式

        從來沒有見過哪個公司能以各種活動引發活躍吧?筆者見過~

        一年到頭,APP上同時活躍的活動不下百個,每一個活動都精準的圈定一波客群,然后,定向的給他們發送活動內容,或站內發送,或短信、微信推送,不停的挑動客戶神經。

        當然,這一模式的兩個原則是:

        其一,不玩套路,活動里承諾的,要及時兌現,最好活動規則設置不要太過復雜,不要挑戰客戶的智商和耐心;

        其二,不要過多推送,現在每個客戶的手上都會有上百個APP,假如每個APP推兩條,客戶就會不勝其煩,這時候,越多推送的會死的越早。


        三、Retention提高留存

        產品運營做到這一塊,大的問題就會變得很明晰了:產品有沒有價值?產品能不能夠持續的產生價值增益?成為關鍵問題。

        客戶的留存是運營過程中的臨門一腳,只有客戶留在這里,才能夠反應出產品的價值,如果客戶來一次就走了,產品再好也沒有用處。

        在提高留存這塊,筆者還是比較佩服張小龍的,不是因為他創立了微信,也不是因為他卓有成效的產品思路,而在于他的克制。

        之前在聽梁寧的講堂時了解到,微信的每一次更新都是有規劃的,每天一小步,逐步的吸引客戶,在保證不妨礙客戶使用的情況下滿足自身一次次的迭代,這一逐漸深入的思路本身就是留存的良好策略,與上文的成長樹思路異曲同工。


        客戶每次登陸看到的產品往往不喜歡是一些一成不變的東西,需要有一些新的價值點吸引客戶,但是變化太大往往又讓客戶感到手足無措,每次的學習成本較高。

        所以,變與不變的平衡就是公司產品運營該考慮的問題,做長遠規劃,然后小步迭代,逐漸的增加產品的信息增益,讓客戶像走臺階一樣逐步深入產品。

        常用的留存思路上面我們有提到幾個:


        1. 激勵模式

        對于客戶的激勵是可以分兩類的:

        其一即為成長樹激勵,讓客戶每天看到變化,就像現在流量較大的“賓果消消樂”,一顆樹不停的生長,客戶也會越發高興的刺激他成長,樹的成長高度成為客戶的一個新的關注點。

        其二就是優惠券,現在優惠券的模式多種多樣,金幣、金豆、金條、送你一杯飲料、送現金等等。

        這一模式最大的問題在于送的東西是否有價值,如果客戶能夠從中體會到價值,往往會自動的參與到領優惠券中來,否則效果不大。


        2. 資產留存

        大家理發時有沒有被推銷過辦卡呢?

        成為會員Tony老師就會成為你的專屬理發師,會不會很有吸引力?

        有投入的才會成為高質量客戶,當客戶有錢留在APP上的時候,客戶會不自覺地想到用這些產品,至少用到資產消耗干凈。

        銀行的存款、支付寶的余額、積分卡、一次性消費卡等等都是充當了這個角色。


        3. 社交鏈

        社交玩法被騰訊玩的有模有樣,也因為騰訊,大家才意識到原來社交可以如此多樣,社交最大的優勢在于一旦社交網絡建立,客戶的粘性也會牢不可破,留存時間是最長的,但是問題在于社交“0-1”的過程異常艱辛,這也是騰訊穩坐釣魚臺的一個原因吧。

        留存的思路多種多樣,單總的原則就是小步迭代,不打擾用戶,基于此才能提高留存率。


        四、Revenue獲取收入

        收入的問題,本質上是各個業務線的問題,也就是內容的問題。只有優質的內容才能夠引發用戶的轉化,公司在如何獲取收入方面各有各的套路,畢竟盈利模式是整個商業模式的核心部分,本節介紹三個互聯網領域常用的盈利模式:


        1. 免費+增值收費模式

        這一模式是騰訊游戲的常用玩法——

        歡迎進入游戲平臺,在整個游戲平臺中可以流暢的操作游戲;但是如果想要更多的皮膚,更好的道具,就需要付費了。

        花錢走捷徑,人民幣玩家也引發了一波游戲公平性的討論。

        無論討論結果怎樣?不妨礙騰訊半壁收入來自于游戲,這一盈利模式的成功,從各個公司紛紛效仿可見一斑。

        當然,增值的重點在于不影響客戶的操作,騰訊聰明的地方在于:如果客戶不充值,依然能夠順暢的進行游戲操作,不影響用戶體驗,然后通過成長樹逐漸加深用戶對游戲的粘性,進而引發客戶自愿付費。


        2. 多邊平臺模式

        平臺的特點在于多邊,消費者、供應商、廣告商各方關系都連接在平臺上。

        之前有一句很有意思的話來表達這一模式,叫:羊毛出在狗身上,豬來買單。

        表達非常詼諧,但是意思卻很明確。

        在這里說句廢話,往往牛人會三言兩語間將問題的本質表達清楚,只有不懂的人才會心急火燎的長篇大論,完后別人還不知道他在表達什么~

        跑題了,說回平臺模式:


        客戶供應商在平臺商投放自己的產品,平臺方將產品和廣告商的相關廣告融合,呈現在客戶面前,客戶處于對產品的需要,下載平臺APP,選擇產品,選擇過程中觀看對應的廣告,廣告商通過觀看點擊率付費給平臺和供應商,以此達到一個完整的循環。

        在這個循環中,廣告商獲得了流量,付出了廣告費;供應商獲得了資金,付出了產品;平臺方獲得了資金、流量;客戶收獲了產品。

        這一模式可以發現平臺方是左右其手,也是平臺模式的關鍵節點,刺激了一大批互聯網企業投身到平臺建設中。

        最常見的是文旅一類企業,比如:頭條、公眾號等,以免費模式呈現;電商也是在平臺上完成的改造,將供應商的產品借用平臺投放給客戶,客戶會付出一些資金,平臺的價值主要是便捷客戶的操作,除交易平臺外還可以構建支付和物流平臺,本身就是更復雜的邏輯了。

        現在的平臺模式隨著發展已經超越這些思路,變得非常復雜,文中這些思路就當是基礎推廣吧,希望對大家有啟發作用。


        3. 廣告包圍模式

        廣告從古至今都是產品推廣的高效方式。

        廣告的模式也多種多樣,隨著互聯網、推薦系統的發展,廣告模式中甚至出現了計算廣告,即通過精準的計算個性化的推導客戶需要什么樣的產品,進而推進相應的廣告內容。

        劉鵬老師曾對計算廣告專門出書描述了其中的邏輯,即為《計算廣告》。

        在現在的互聯網形式下,客戶往往會感覺到被廣告包圍,剛在京東上看了一下手機,回頭查看百度APP時,頁面上全是手機的廣告,不少人借此大罵京東信息泄露,激憤不已。

        在筆者看來,這些謾罵不見得準確,也不無道理,信息是泄露了,但是卻不是以我們慣常得認知方式,信息不是直接由京東賣給了百度,而是通過客戶自己得手機完成了間接獲?。?


        客戶瀏覽京東APP時,京東會將客戶瀏覽的信息記錄在客戶手機的cookie中,這個cookie對加入了重定向聯盟的公司是可見的,對其他的公司卻不可見。

        瀏覽完京東的客戶再去瀏覽百度時,百度會首先掃描一下客戶手機的cookie。作為重定向聯盟的成員,百度自然而然的獲取到cookie中的京東商品瀏覽記錄,然后在對應的位置呈現這一商品——如果客戶在此成交,兩家公司根據點擊成交量分成。

        經典之處就在于這里,客戶瀏覽商品證明有購買意向,廣告包圍讓這個商品不停的刺激客戶,引發較高頻次的購買。


        五、Refer自傳播

        在新冠肺炎疫情突發之際,和大家一起聊一聊傳播的問題,感覺有些奇怪,當然也非常應景,因為在運營中最有效的傳播方式是——病毒傳播,這一傳播方式主要是融合了社交鏈、線上廣告、微博熱搜等公共觸點,引發產品指數級感染,進而引發傳播。

        我們先來了解一下新冠肺炎的傳播原理吧,也作為我們傳播方式的探討:

        病毒之所以能夠傳播是因為人體會對應的有一些受體,病毒與這些受體結合實現自身的復制,進而影響人體機能。

        很多病毒傳染力度不強是因為這些受體和病毒的結合不太容易,比如:艾滋病,主要的受體是在血液中,所以只有通過血液接觸,才會引發傳染。

        而這次的新冠肺炎受體在體表粘膜,病毒可以通過眼、耳、口、鼻接觸到受體,而且病毒可以在空氣中存活5天左右,這兩方面原因導致新冠肺炎傳播異常強大。

        從上面的描述我們可以看到兩個因子,是病毒傳播的主要因素:受體存活位置、病毒存活期。

        在互聯網病毒傳播中,我們可以借用這些思路,來研究病毒傳播的套路。

        在互聯網傳播中,受體即為客戶,受體存活位置即為客戶與外界的接觸點,病毒即為需要傳播的內容,病毒存活期即為內容的有效期。


        面對互聯網,客戶接觸內容的渠道(接觸點)多種多樣,但主要的幾個接觸點還是在主流的幾個渠道上,比如:

        內容與接觸點的易接觸程度、客戶與接觸點的易接觸程度以及內容的傳播期極大的影響了內容的傳播速度。


        1. 微博熱搜:信息傳播的大喇叭

        微博熱搜主要是指線上公共場合的觸點,一旦有內容傳播到微博熱搜這一類公共場合觸點中,極容易引發爆發式的傳播。

        就像是正月十五的集市上突然進入了一個新冠肺炎的病毒攜帶人員,病毒的傳播是爆發式的1:1000*n的傳播。

        這樣的公共場合主要是一些很多人關注的渠道,比如:春節聯歡晚會上加個廣告,幾億人都能看到,迅速傳遍千家萬戶;抖音上推廣一個視頻,幾百萬人的點擊和轉發會引發更多的流量。


        2. 微信分享主要是指社交鏈的觸點

        今年過年社交的力量一下子凸顯了出來,平時拜個年感覺不出特別,當攜帶病毒時發現這一傳播可以一夜千里,筆者過年幾天每天早上看新聞都是感覺觸目驚心,感染人群指數級增加。

        客戶通過微信分享出一些對應的內容,如果內容與客戶的需求吻合度較高,你會發現內容快速傳遍朋友圈,這樣的傳播效果主要看內容的價值和內容的有效周期。


        由此可以看出,只要內容足夠有吸引力社交鏈傳播會是指數級增長。

        如果前面兩種模式產生融合,其傳播效果就難以想象了,這也是各個公司大力研究社交鏈的原因。


        3. 公共新聞:正式內容的官方傳播

        公共新聞傳播是指公司通過官方渠道進行宣傳的觸點,這一觸點的效果主要是增加內容的可信度,人們在聽到一些小道消息后最常見的求證方式主要有兩個:一個是找身邊信得過的人求證,另一個便是去官方渠道查看信息。

        找身邊的人求證的過程本身就是一次傳播,而官方確認又能夠確認內容的真偽,進而增加內容的可信度,人們覺得可信的東西自然會更有力的傳播,直接推動了內容的傳播速度。

        所以,想要實現病毒式傳播,就要找尋到傳播觸點的公共場合,社交關系鏈并通過官方渠道證明真實性,當然這些事情的前提是有個一優質的產品。


        好了,不知不覺寫了這么多,通過上面的探討,各位看官是否對AARRR模型、客戶的生命周期有一個基本的認知呢?

        每個客戶進入到我們的公司后都會有一個從新進到活躍到衰退的過程,這是每個公司都會遇到的問題,也是每個客戶都會操作的步驟。

        作為企業,正視這一步驟,通過調整產品尋找新的客戶,延長客戶生命周期才是最重要的,妄圖改變這一規則,尋找一勞永逸的產品或者眼看產品優異便減少優化次數都是不可取的。

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